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疫情冲击下的文旅行业将会产生什么变化？是当下行业关注的焦点与热点问题。从文旅市场表现的预估、复苏的时机如何把握、市场热化采取什么样的行动三个方面出发，以过去的研究成果作为基础，结合防控期间与业界的交流和思考，对疫情冲击下的文旅市场如何破阵进行探讨。

一、市场表现的预估

预估文旅市场的表现，首先要对决定个人旅游需求的两个基本要素进行明确，即可随意支配收入和可随意支配时间。拥有足够的可随意支配收入是人们能够实现旅游需求的首要物质条件，决定着家庭或个人的旅游支付能力。而只有当人们拥有足够数量且比较集中的可随意支配时间，才能促成外出旅游的行为。

其次是对消费信心的判断，也就是消费者情绪，指的是消费者根据国家或地区的经济发展形势，对就业、收入、物价、利率等问题进行综合判断后，得出的一种看法和预期。疫情期间，消费者的就业、收入、出行计划等各方面都受到影响，消费信心也就构成了影响市场恢复的重要因素。

此外还要考虑消费观念，即消费者主体在进行或准备进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。

疫情将给文旅行业带来什么影响？学界现有两种主流观点。少数学者通过比对2003年非典过后的旅游业发展的情况，乐观估计将在1月底出现疫后爆发性增长，疫情后的清明假期、五一小长假和端午假期，都会出现旅游和餐饮消费旺季。这一观点招来一些批评与质疑，但这些学者仍旧认为，疫后人们普遍存在报复性消费动机，将带动旅游业的报复性增长。

另一部分学者则相对悲观，他们认为，与其说疫情过后旅游业将迎来“报复性增长”，不如保守一点说“包袱性增长”比较切合实际。在“消费包袱”“心理包袱”和“时间包袱”的共同作用下，今年上半年旅游业出现“报复性增长”的可能性较低。旅游业的理想状态将会延迟到十一黄金周，紧接着进入旅游淡季。由于现阶段文旅产业规模巨大，经济社会调整，此次的新冠疫情对文旅产业所造成的破坏，与2003年的非典疫情不可同日而语，文旅行业将很难继续保持2019年的增长态势。

针对“包袱性增长”的观点，我们可以从文旅市场的结构性角度来进行商榷。

从消费者来看，文旅消费中的稳定收入群体同时具有稳定闲暇时间。如公务员和教师等公职人员，都具有“双稳”特征。曾因公务员的强制休假导致全国性夏季旅游火爆。在同为“双稳”人群的退休群体中，也不乏旅游爱好者。现在，“超义务制教育”研学旅行活动仍然是旅游市场的稳定需求。之所以特意用“超义务制教育”作为研学旅行的修饰语，意在说明旅游市场中的“研学旅游”与义务制教育教学大纲中的研学旅行并不一样，“研学旅游”属于市场提供的私人物品。多年来，旅游企业所提供的研学旅行产品，面向的目标群体不是升学压力大的小初高毕业班的学生，但同时企业也设计了丰富的研学套餐，覆盖了毕业生群体的暑期闲暇。

文旅消费可以划分出动力群体和先锋群体。经过学术观察，我们可以发现，女性消费者是旅游的动力群体。她们更重视精神获得，更偏好浪漫感受，除了个体的出行决定，她们通常也是家庭旅游消费的决策者，如无意外情况，不会轻易放弃旅游带来的品质生活，从而继续为旅游市场贡献活力。而青年则是文旅消费的先锋群体。虽然当前的初婚家庭和初为父母家庭，多数存在着负债的情况，但同时他们也是敢负债、有消费信心的人群。

根据以上的分析，我们可以得出，人们在疫后将会压缩旅游开支的观点并不充分。目前过于乐观和悲观的观点都不太合适，当下更为重要的，是把握文旅市场的特殊属性，根据疫情发展，适时而动。

根据十多年来的研究调查，文旅市场的特殊性，首要表现为旅游消费水平与收入水平仅名义相关的特征。旅游消费主力，并非人们惯常以为的高收入阶层。尽管高频次出游与高数额旅游支出，确实存在一个呈现出提高态势的收入门槛。但无论是出游频次，还是旅游支出量水平，与收入水平在统计学意义上都不存在正相关关系。

文旅市场的特殊性，其次表现在文旅消费能够使人们产生巨大精神获得。很多学者强调，文旅消费的非刚性，将会使文旅消费信心在疫情的冲击下受到严重打击。但我们通过学术观察发现，文旅消费过程同时也是精神生产过程，在旅游消费可以激发出浪漫情怀，从而修复心灵的创伤。疫情期间“宅”得越久，人们对走出门进行线下文旅消费的渴望愈强烈，当大家满足了温饱的基本需求之后，对精神获得的追求具有“刚性”特征。

文旅市场的特殊性，还表现为文旅消费是一种理想的时尚生活方式，是一种普遍存在的美好追求，人们的旅游幸福感与同伴关系密切。调查数据显示，人们从旅游中获得的幸福，与所去的旅游目的地之间的联结，不如与同游

二、 复苏时机的把握

把握复苏的时机，需要对文旅企业的应对能力、文旅市场复苏的时间节点和空间特征进行综合考量。

一是文旅企业应对能力的把握，对其“生命力”特征的自我评估。疫情期间，文旅企业遭受了大小不一的损失，情况复杂，难以一概而论。严重与否主要取决于是否伤及企业的“元气”，企业能否继续良好经营下去。在市场预热、抢占先机的阶段，企业要理性评估自己的应对能力，最重要的是对人才与资金要素的管理。

文旅产业涉及面广，多数文旅企业的人才齐备程度不能完全应对疫后恢复的需要。争取专家型人才之类的智力外援，是文旅企业的常态措施，忌讳摸脑袋，凭感觉决策。同时，疫后恢复运营，多数文旅企业都会遇到资金不足的问题，文旅企业要视自身实力，制定市场启动方案。在市场回暖的过程中，营销决策失误极易对文旅企业形成二次伤害。

二是对文旅市场复苏的时间节点的把握。即“第一时间”的市场特征，疫情基本结束后，文旅企业都会开始运营。一旦准许景区开业，文旅市场就会得到复苏发展，这种情况已经得到了验证。2月20日开始，部分城市餐饮开业带来了火爆场景，导致地方防疫部门警惕万分。

湖南疫后“第一时间”要把握春的季节特点，可以从赏花这个卖点着手。油菜花花期长，赏花成为走向城外的契机；桃花尤为女性消费者群体喜爱，广阔的田野有利于纾解长期隔离的郁闷，具有成为受欢迎的目的地的发展空间。随着安全的外出事件不断增多，市场的热度也就稳定了。

这段时间收到不少企业家的咨询，特定目的地有没有爆点？爆点是一个相对概念。疫情结束后，文旅消费信心的恢复可以预期。但是疫情刚结束时，营销举措难以全面实施，市场竞争激烈，市场爆点取决于营销是否精准。

哪个时段会热起来呢？宅久了，踏春；太热了，避暑；果熟了，尝鲜。即将到来的五一小长假，周末游将会出现火爆局面，今年的暑假、国庆节出游相对于往年也会更加火爆。今年夏季避暑旅游应会成为一个消费热点，公务员、教师、医师也会成为重要出游群体。

三是文旅市场复苏的空间特征。城内和城郊的旅游市场将会在“第一时间”热化。不同省份的疫情状况不一，市场的复苏始于人们谨慎的尝试。2月20日开始，广州市地铁上布满了携程的广告，“第一时间”推送了长隆、东莞隐贤山庄等的家庭旅游产品，而非省外、海外目的地，基于熟悉的环境和自驾带来的安全感，是企业对市场进行深思熟虑后一种谨慎的热化。这种方式应该同样适用于长沙市。

旅游概念强调异地性，远程市场复苏才能真正体现市场的全面复苏。企业和政府应该对应热点时段，锁定有基础的重点城市展开营销。著名旅游目的地承担了支持省、市、自治区十三五旅游业经济指标达标的重任，疫情结束后，依托著名旅游目的地的大规模政府公共营销，势必成为火爆局面，这也将促使目的地竞争升级。文旅企业提前锁定有基础的客源市场，准备好特色旅游产品，对应暑假、国庆节等热点时段进行宣传十分重要。

三、 市场热化的行动

在政府大力营销、企业精准营销的情况下，我们可从以下三个方面着手，实现市场热化。

第一方面，各方协力，迅速消除恐惧心理。消除不必要的恐惧是市场复苏的前提。当新增病例为零时，阻碍市场复苏的主要因素是消费者的恐惧心理。可以结合政府与防控专家权威发声、行业协会与专业学会的专业发声的方式，来消除大家不必要的恐惧。

显而易见，疫情防控工作中政府和专家的专业发声，是制止谣言、稳定社会情绪的有效方式。疫情期间不少酒店坚持消杀工作，确保了酒店的卫生安全；但是面对恐惧心理，不是单家酒店、单个服务部门的形象问题，需要整个行业提供安全的服务，来提振消费者信心。

第二方面，扬长避短，精准锁定细分市场。企业可依据自身特色锁定细分市场。首先，旅游目的地与文旅企业的市场关联性极强。任何一个拥有丰富文旅产业要素的旅游目的地，通常有突出的旅游吸引物主导，而由旅游者的相关消费偏好主导的目的地，则可以引导带动其他文旅产业要素发育。以张家界为例，山水景观是吸引旅游者的主导因素，演艺要素中包含山水实景，精品民宿基本位于张家界的核心美景之中，精品餐馆也注意周边景观及其营造。这些都表现了旅游目的地的偏好关联。另外，旅游目的地的核心吸引物决定旅游细分市场，相关服务要素在此基础上良好发育。因而，目的地核心吸引物越突出，则形象越鲜明，旅游者的消费偏好越集中。目的地核心吸引物越多，市场类型越丰富，旅游者更多由目的地信心驱动，“说不清楚是什么，但我觉得你好”。

而综合性城市的文旅市场，则具有更复杂的市场色彩，为消遣体验而来的旅游者并不是城市文旅产业的主要客源，借用商务、事务、会务等各种动因，更多的旅游者成为文旅企业的营销对象。此外，城市文旅产业还有主客共享属性，本地居民也是部分企业的常客和熟客。

第三方面，模式活用，灵活营销实现共赢。根据目前了解的一些企业营销模式，借花献佛，以供企业在灵活运用中进行参考。

一是旅游景区门票优惠模式。最早出现在2003年6月，张家界市向全国抗非典一线所有医护人员发出邀请，在全年内免除景区门票、环保车票和索道费用。这一模式能够体现良好的社会形象，成为优秀的公共营销，景区可免除部分费用，带动系统消费。这次疫情还未结束，全国已有百多家旅游景区实施门票优惠政策。理论上旅游预算由消费能力决定，从消费者行为规律来看，门票免除了，其他消费项目的开支就宽松了。因而，景区的优惠面还有发展的空间，方式也可以更多元。

二是会员模式，适用于多次消费的文旅项目。长沙市现有不少乡村旅游点，拥有长期的喜爱钓鱼的休闲旅游顾客群，这种情况就适用于会员制模式运作。对疫情期间资金紧缺的企业而言，经由会员一次性预交费用，可以有效解决资金短缺问题，也可以建立稳定的顾客群。

三是团购模式，适用于一些位置不理想又适合长住的农家乐。从时间和规模两个方面考虑消费量，对满足消费时长要求的顾客群实行优惠。比如一些位于旅游区但位置不理想的低端食住类综合性服务企业，由于生意一直不佳，疫情期间损失有限，疫后消费增长恢复之后，或许能找到更好的发展机会。

四是优惠券模式，适用于封闭型古城景区内拥有较多服务业态的情况。充分考虑旅游过程中的基本消费和增值消费之后，可以适当调整为，景区门票联合增值消费相关业态业主，赠送与门票等值的优惠券，从而建立做大市场蛋糕的机制，这一模式有利于多方联合形成利益共同体，与消费者互利。

五是融合模式，从文旅跨界融合发展的角度，以文化旅游活动为中心，跨界组织营销。目前，一些景区门票的线上销售商已经做了很多工作，如将策划线路、组织六要素“成组产品”、开始销售旅行装备等与旅游活动相关联的物品都组织到OTA的经营上，扩展业务范畴。

作者简介：许春晓，博士，教授，人文地理学博士生导师，旅游管理学硕士生导师，湖南省高等学校青年骨干教师。现任湖南师范大学旅游学院副院长原文链接：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1662849607418914302&wfr=spider&for=pc