媒体旅院

随着经济社会发展和社会保障制度逐步完善，老年人群体的消费潜力和精神文化需求展现出巨大增长空间，为“银发经济”注入了新活力，也不断推动着相关产业增长和创新。此前存在的老龄文化市场不成熟、优质老年文旅品牌较少等问题正在逐渐改善。

本期“文化圆桌”邀请相关领域专家，共同探讨文旅市场在应对银发一族新需求、塑造新优势方面的切实举措，及未来如何更好满足老年人群体精神文化需求，增进老年人福祉。

贵州六盘水高山小镇迎来众多银发游客  新华社记者 陶  亮 摄

张家界国家森林公园志愿者为老年残疾人提供个性化服务 邓道理  摄

嘉  宾：

金武刚  国家文化和旅游公共服务专家委员会委员、

华东师范大学经济与管理学院信息管理系教授

张金山  北京联合大学旅游产业经济研究所所长

王兆峰  湖南师范大学旅游学院院长、湖南省旅游研究院院长

邢楠楠  山东财经大学工商管理学院副院长、教授

主持人：

孙丛丛  《中国文化报》记者

多元需求共促，银发文旅市场焕新求变

问题一：数据显示，银发群体正成为文旅消费的生力军。除了人口老龄化步伐加快外，还有哪些驱动因素？

邢楠楠：银发文旅市场兴起，不仅反映了我国人口老龄化的社会现实，更深层次体现了老年人群体生活质量的提升和消费观念的转变。随着物质生活的不断丰富，老年人更加注重精神文化生活，旅游正成为他们享受当下、拓宽视野的重要方式。

银发文旅市场繁荣是多重因素共同作用的结果。如今，老年人群体经济水平提高、健康水平提升，促使他们更愿走出家门、探索未知世界。随着社会对老年人群体关注度的提高，越来越多的文化活动和旅游项目开始注重老年人的参与感、体验感，文化上的包容和尊重进一步激发了他们参与文旅活动的积极性。此外，家庭结构的变化，如子女独立生活、空巢家庭增多等，也促使老年人通过旅游来寻找精神寄托和社交机会。

王兆峰：银发文旅市场热度攀升的具体原因，可以从以下几个方面分析。首先，国家政策助推银发文旅市场高质量发展。近来，国家层面出台《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》等政策，针对银发群体发展民生事业、扩大产品供给、培育潜力产业，不断增进老年人福祉，让老年人共享发展成果、安享幸福晚年。各地推出旅居养老养生等关联产品和服务，带动了“银发族”消费升级。其次，经济发展激发了潜力巨大的银发文旅市场。经济发展水平的提升带来老年人可支配收入的增长，为“银发族”在娱乐休闲、健康养生等领域的消费提供了坚强后盾。再次，多样化需求催生银发文旅市场。如今，老年人拥有更好的健康条件和更多可支配的时间、资金，尤其是随着消费观念更新，他们更希望通过文旅活动保持身心健康、结交新朋友，在满足自身精神文化需求的同时，推动了银发文旅市场的崛起。

问题二：与传统模式相比，当前“银发族”旅游产生了哪些新变化？发展新时代“银发经济”，对文旅场景、业态、服务提出了哪些新要求？

金武刚：当前的“银发族”游客主要是“50后”群体，人生阅历丰富、精神状态饱满，他们固然无法像年轻人那样去滑雪、露营、攀岩，挑战生理极限，但只是自然景色也很难打动他们。“银发族”游客普遍时间闲、钱包鼓、视野宽，他们可以为品质服务、增值服务心甘情愿买单，不易被“低价”“拼团”等裹挟。

新时代“银发族”旅游比拼的重点不是物美价廉，因此，银发文旅市场发力点在于创设富有文化底蕴、令人增长见闻的应用场景，提供更具文化气息、令人心情愉悦的情绪产品。各地要善于挖掘文化内涵，对接旅游的冲动萌发，以此满足游客内心深处的真实意愿。

王兆峰：当前银发文旅市场的新变化是多方面的。一是游客需求呈现出多元化、差异化的鲜明特征。老年人不再满足于传统低价游、观光游，而是更加注重旅游品质和多重旅游体验。二是旅游方式更趋多样化。除了传统跟团游，“银发族”还积极体验自驾游、自由行等更灵活的旅游方式，并根据自己的兴趣和时间，规划旅游线路与景点。三是“银发族”在旅游安全、舒适、便捷等方面有更高要求。四是“银发族”整体文化水平、对新事物的接受度等有较大提升，促使品质化旅游产品需求旺盛。

上述变化都对银发文旅市场高质量发展提出了新要求。比如，旅游目的地要提供适应老年人群体需要的新型供给，相关市场主体需优化住宿、餐饮、医疗保障等配套服务，以更好满足“银发族”对旅游品质的需求。

张金山：银发旅游市场的新变化，显著的体现就是康养旅居不断发展。当前我国已经形成冬季南下的避寒旅居和夏季北上的避暑旅居两大市场，老年人正是旅居市场的主体。而随着自动驾驶、人工智能等技术的快速突破，或将促进老年人旅居这种长期旅游生活方式的进一步流行。

康养旅居的快速发展还会引起旅游目的地结构及产业形态等的变化，如县域旅游目的地有望实现更好发展，气候宜人的乡村也会获得老年人青睐。老年人康养旅居停留时间较长、具有旅游和异地居住的双重特征，这些特点将同步带动主客共享型旅游目的地的形成。

聚焦市场新需求，加快文旅领域适老步伐

问题三：布局“银发经济”新蓝海，首先要围绕老年人的独特心理及需求做文章。文旅领域应如何做好旅游产品、公共服务等的适老化改造，以更好释放老年人消费潜力？

邢楠楠：在日益加深的人口老龄化背景下，深入理解并精准把握老年人的心理与需求，提供与其对应的供给与服务，是发展“银发经济”的崭新机遇。公共服务机构要扩大老年公共文化供给，丰富老年文化活动的精神内涵，使“银发族”在物质和精神两方面齐头并进，真正享有幸福感、获得感。与此同时，文旅产品开发应注重文化内涵与休闲养生相结合，切实围绕老年人的身心健康和实际需要进行设计，避免过度商业化，并注重提供个性化服务，如健康咨询、医疗陪护、反馈建议等，强化对老年游客的人文关怀，及时解决他们在旅游过程中遇到的问题。另外，文旅场所也应做好配套服务，包括增设扶手、缓坡、电梯等辅助设施，设置清晰的标识系统，合理规划休息区等，让老年游客能够轻松、安全地游览。

王兆峰：加强数字适老化顶层设计，是助力老年人在数字时代共享发展新成果的关键举措，也将为开启“银发经济”新蓝海打下坚实基础。比如，在基础设施上，应优化无障碍环境，提供无障碍步道、增加休息区、建立导视系统和信息网络系统；在旅游产品上，应降低数字化产品使用门槛等，使之更方便老年人应用；在文旅服务上，要为“银发族”设立老年游客服务中心、医疗急救团队等，以更好带动“银发族”的消费热情和付费意愿。

张金山：从实际情况来看，“银发族”的人生经历和生活习惯决定了他们的消费理念和消费行为与“Z世代”有着明显区别，如在产品和服务的购买上更重实用、更关注内涵等。这也提示我们，开发银发旅游相关项目或产品应以突出核心功能为主，避免在附加功能方面盲目追加投资。

问题四：银发文旅市场发展目前尚存在哪些痛点、难点问题？该如何提供应对举措？

王兆峰：“老吾老以及人之老”。政府应进行深层次、多方面的宣传教育活动，营造全社会尊老、爱老的氛围，使企业、景区认识到银发文旅市场的广阔前景，认识到慢旅行、慢生活正成为老年人的需求。在此基础上，政府要加大引导，鼓励社会资本参与银发文旅产业，形成多元共建良好格局，同时，政府可提供税收减免、低息贷款等扶持政策和人员专业化培训等，推动银发文旅市场高质量发展。

金武刚：旅游内容的丰富性、旅游过程的安全性、旅游交易的公平性，都是银发文旅市场备受关注的焦点问题。从政府层面来说，要加强基础设施建设，完善旅游公共服务，做好市场监督工作，及时响应游客需求。另外，行业、社会、企业等主体应协同做好线上线下旅游公共信息发布，完善城乡旅游公共交通、餐宿服务，优化旅游医疗保障与应急救援机制等，营造同抓共管、保障有力的市场环境，促进“银发经济”健康有序发展。

张金山：在老年人旅居康养快速发展的同时，这一领域长期以来面临区域发展不均衡、养老服务体系不够健全、养老和医疗保障总体水平较低等问题，这些都制约着老年人旅居康养产业向着更广范围、更大规模发展。但我们也应该看到，这一系列问题需要在改革发展的过程中不断推动解决，老年人旅居康养产业有着更加广阔的发展预期。

中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。旅游正是满足大众精神文化生活的一种必要方式。尤其对银发群体来说，各级政府及相关单位要通过多种举措保障其出游权益、提升其出游过程中的文化活动参与度。比如，发放面向老年人的消费券，打造适宜老年人社交、娱乐、学习的公共新空间等，从而保障老年人能够更加高效、便捷地享受文旅生活，更好地实现老有所依、老有所乐。

深耕融合创新，老龄产业绘就幸福图景

问题五：旅游业连着餐饮、交通、住宿、康养、演艺等行业，下一步，应如何系统拓展银发文旅市场的厚度和广度，从而迎接更广阔的市场前景？

王兆峰：旅游业是一个产业链和价值链很长的产业，也是综合性和带动性很强的产业，要科学释放旅游业“一业兴、百业旺”的乘数效应，必须加强文旅深融合、跨界大融合、打造新场景、拓展新业态，进一步发挥其涉及面广、潜力巨大的发展优势。围绕壮大银发文旅市场，我认为，可以从发展老年游学旅行、老年康养旅行、老年度假旅行等方面进行深耕。其一，推动老年教育、银发文旅融合，进行游学基地适老化改造，打造老年游学新业态。充分考虑老年人的身体状态、作息习惯，整合景区、图书馆、博物馆、纪念馆等资源，创新银发文旅产品，配齐服务保障措施，积极拓展银发游学市场。其二，开发以健康产业为核心，集文旅、健康、养老、养生等功能于一体的老年康养旅游模式，聚合康复疗养、生态保护、文化休闲等产业，为老年人提供一站式健康疗养方案，同步带动多业融合发展。其三，充分考虑老年人对休闲、文化、社交等方面的需求，为其度假旅行提供多种方式和可能，如沉浸式文化体验、社交互动活动等，以按需定制的方式赢得市场空间。

金武刚：银发旅游在市场上具有显著的“削峰填谷”作用，可以实现与“上班族”黄金周出游、学生群体暑期研学游的错峰，并拉长旅游市场旺季，延展旅游产品周期，成为旅游产业发展新的增长点。壮大银发旅游市场，可以以旅行社和导游服务为牵引，做好旅游产业链整合工作，并加强与其他行业的联动合作，提供一站式品质服务，提高银发游客出行的便利性和舒适度。同时，鼓励不同业态打破边界，共同开发新的旅游产品，营造优质旅游环境。

邢楠楠：将银发文旅市场不断推向新高点、进行市场的精准细分十分必要。相关部门在进行旅游产品设计开发时，要充分考虑老年人的年龄、健康状况、兴趣爱好、消费能力等因素，以最大程度地契合不同受众的兴趣点，比如，针对健康活跃的老年人，在传统观光休闲旅游的基础上，推广文化研学活动、社交型旅游项目等；对行动不便的老年人，注重无障碍设施建设和康养服务结合；而针对一些接受新事物能力较强的老年人，利用智慧导览、科技场景等提升旅游沉浸感，更好激发他们的兴趣。

问题六：未来，银发文旅市场还需作出哪些积极探索，更好提升老年人的生活品质和幸福指数？

金武刚：一方面，应深化供给侧改革，推出各类主题旅游项目，如红色旅游、历史遗迹探访、民族风情体验等，满足银发群体对历史文化、地方文化的兴趣和探索欲望。在此过程中，各地需注重文化赋能，与在地非遗、民俗、公共文化活动等深度融合，让老年人充分享受精神文化生活，同步带动区域文旅知名度提升。另一方面，不妨利用互联网技术将“长尾”上的银发散客链接起来，用互联网思维打造出主题各异、“趣味相投”的“银发社群”，为老年人提供交流、学习、娱乐、互助平台，有效助推老年友好型社会发展。

邢楠楠：未来，在提升老年人生活质量和幸福指数方面，可从如下几个维度展开个性化、品质化探索。一是开展丰富多彩的老年人文化艺术普及教育活动。相关部门应进一步加大老年大学建设投入，定期举办文化讲座、展览等公共文化活动，拓宽老年人的视野，丰富他们的精神世界。二是推进社区文化生态建设，打造宜居宜游的老年友好型社区。建设并完善图书室、活动室、休闲广场等社区文化设施，为老年人提供丰富的文化活动空间，鼓励其通过自发组织、参与公共文化培训等形式开展各类文旅活动，提升文化认同感，增强社区凝聚力。三是加强图书馆、博物馆、文化馆、美术馆、剧院、体育场馆等公共文化设施的普惠性，将更多资源向经济欠发达地区及广大农村倾斜，增进公共文化服务的公平性。

舟山（浙江）海岛“黄鱼宴”助力“银发族”旅游  新华社记者  徐  昱  摄

山西省运城市永乐宫进行增加座椅、削坡去障等适老化改造，便于老年人出游。 朱  萌  摄

（参与采写：宾阳、张玲、苏锐、孙丛丛、鲁娜）

原文链接：https://v4.ccmapp.cn/local/html/mobile-resource/index.html#/ybo/culturalDailytxt?categoryID=DZB&id=2024-10-18%3A67110f3feb21f0cb42d5bba7&selectedDate=2024-10-18&pagename=%E7%89%B9%E5%88%AB%E5%85%B3%E6%B3%A8&title=%E6%BF%80%E6%B4%BB%E6%96%B0%E5%8A%A8%E8%83%BD%20%20%E9%93%B6%E5%8F%91%E4%B9%9F%E2%80%9C%E9%9D%92%E6%98%A5%E2%80%9D&sharepage=1&sharepage=1&tt=1729215152834