文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展。今年5月全国旅游发展大会在京召开，会议对旅游发展作出重要部署，描绘出文旅发展的壮美蓝图。在此背景下，中国文旅业正进入一个崭新发展阶段，迎来多元活力新气象。为推动文旅产业提质增效，湖南省自2022年起，省、市（州）每年举办一届旅游发展大会，集中整合项目、资金、政策等，着力实现“办一次会、兴一座城”。三年来，湖南在旅发大会的带动下，文化和旅游实现了由部门推动向党委和政府高位推动转变，由经济建设“助攻手”向“主攻手”转变，由行业行动向全社会广泛关注和参与转变，为湖南经济社会高质量发展探索创新路径。
厚植协同奋斗力量，奏响全域联动乐章
凝聚指挥调度共识，坚持目标导向、实践导向、效果导向相统一。旅游是凝聚民心共识的纽带，民心共识是谋求旅游可持续发展的力量。注重协同驱动，借鉴发展思路，形成点与面结合、线与网共融的文化旅游信息互通平台。健全文化和旅游融合发展的统筹协调机制，提高政策精准性协调性有效性，推动文化和旅游发展要素在区域间顺畅流动。发挥高位推动、协同联动对办好旅发大会的保障作用，加强省市协同配合。省市联合作战机制打破行政壁垒与区域壁垒，调动各方主动性积极性，形成办好旅发大会的强大合力，确保办会工作有条不紊。以战时机制推进办会，建立省市双向协同机制，推动扁平化运行。明确一把手负责制、首办负责制、条块协作机制。张家界市承办首届湖南旅游发展大会，为协力作业立标打样，先后召开市委常委会会议、市政府常务会议、执委会（办）会议120余次，专题调度、狠抓落实、推进工作。各级各部门通过召开党委（党组）会、干部职工会和誓师大会，统一思想、分解责任、压茬推进。
全域多方参与，畅通联动渠道，下好“一盘棋”。文旅业作为战略性新兴产业，对省市经济增长的动力作用不断显现。山水相映、文旅相融，为实现景点内外一体化，做到人人是旅游形象，处处是旅游环境，需遵循“全季促全域”思路，要盘活全市的旅游发展资源，从封闭的旅游行业“自循环”向开放的“旅游+”“+旅游”转变。湖南文旅以旅游发展大会为依托，以开局就是决战、起步就是冲刺的干劲，打造新气象、呈现新亮点，从提质升级、因地制宜、产业关联等多方面持续发力，推进大会举办地旅游全域化的脚步铿锵，所获成果令人瞩目。各市州对标省级旅发大会标准，主要领导亲自研究、亲自部署、亲自落实，制定大会总体方案和系列子活动方案、推进机制、责任清单；坚持“一地举办、全市联动”，持续扩大旅发大会参与度，全省共94个县（市区）举办或参与旅发大会系列活动。湖南旅游发展大会坚持“1+13”办会机制带动全省各地旅发大会“百景争艳”，有效展现政府在优化规划布局、公共服务、营商环境等方面的重要作用，逐步形成政府搭台、企业唱戏、群众获益的发展模式。
丰富文旅产品业态，提振生产消费信心
化资源为产品，化风景为场景，为业态创新蓄势添能。文旅深度融合打破原有产业边界，在保持文化资源独特性和原真性的前提下，重组资源要素，激发商业供给创新，提升文化产业的旅游价值，催生新产品与新业态。深挖新兴市场，将文化元素融入旅游产品和服务中，是提升旅游的文化内涵和吸引力，将文化资源转变为经济性业态和产品的重要途径。通过立足本地资源禀赋，加大优质旅游产品和服务供给，充分发挥文化优势，进而促进文化和旅游优势互补，建设成集文化创意、旅游休闲于一体的世界级旅游目的地。目前已涌现一批游客喜闻乐见、市场竞争力强、有特色、有质量的旅游业态。如张家界提质旅游演艺节目，推出体育旅游消费项目，举办系列品牌赛会活动，做大做强休闲度假旅游，开发森林康养、温泉度假、中医康养等产品；创新发展研学修学、摄影写生等新型主题旅游，开发沉浸式体验旅游，发展云旅游、云演艺、云直播、元宇宙等旅游新业态。此外，郴州经由湖南旅发大会新建盘活景区景点20多处，新创国家A级景区10个，旅游接待人次、旅游总收入居全省第二，文旅业产值迈入“千亿俱乐部”，获评全国“2023年度十大热门热点城市”。
持续巩固大会办会成果，有力有效提振发展信心。通过湖南旅游发展大会构建中国式文旅叙事体系，让民众在文化和旅游体验中感受中国特色，在全社会营造文旅融合的热切氛围，实现“人本化”和“人文化”的文旅建设模式。无论怎样铺排文旅项目，如何改革文旅产业运行模式，群众利益和惠民目的始终是不变的落脚点。发展文化旅游业，必须贯彻以人民为中心的发展思想。紧扣文旅富民的机遇，叠加文旅产业在就业、交通、医疗等方面的多重功效，全面发挥旅发大会对增加居民收入水平、改善居民生活质量、推进乡村全面振兴的积极作用。组织政银企对接和上门招商等活动，活跃消费市场，提振消费信心，刺激消费需求，释放消费潜力，助力经济社会发展。张家界借势旅发大会，山娃娃鲵宝宝文创产品出圈出彩，七十二奇楼、大庸古城等已成为“夜经济”消费聚集区、美食打卡地，全市旅游从业人员全员复苏，旅游企业全面复工，旅游复苏势头强劲、信心坚定。在湖南旅发大会的带动下，衡阳签约引进重大文旅项目19个、总投资180亿元，全市基础设施、城乡环境、民生福祉也显著提升。
推动科技成果转化，营销破局成绩亮眼
科技赋能文旅融合，加快拓宽发展边界。科技是第一生产力，为文化和旅游产业呈现方式和体验途径带来颠覆性革新，科技创新和产业创新深度融合推动新质生产力发展。旅发大会的筹办盘活校企资源，整合人才队伍，为推动科技成果落地、加快数字化信息化传播、增强装备技术供给能力打开了关键窗口，引导科技为旅游特性服务，不仅提高旅游的便利化水平，也保证文化内容的多样化呈现，更坚决贯彻生态文明思想，实现旅游绿色发展。以文化内涵吸引眼球，以科技成果注入能量，以旅游效益反哺发展。以旅为媒引才聚才，有效汇聚一批素质优良的从业者队伍助力文旅建设，第三届湖南旅发大会早在年初就已然发布科技专项申报指南，优化科技创新生态，将让办会更有“科技范”。加快人工智能、元宇宙、裸眼3D、全息投影等新技术在旅发大会各领域的应用，推出一批科技融合型的新产品，将旅发大会打造成“文化+科技”的集成平台和应用前沿。
明确市场营销主体多元化，打造文旅传播自动自觉性。重视文化感知价值传播，通过营销投入增加和营销方式创新深耕细分市场，强化竞争优势，地方或旅游景区通过创新营销扩大流量和“留量”。经由各地精心策划组织湖南旅发大会系列推广活动，官方媒体、传统媒体深度介入，新媒体、自媒体广泛参与，在全国乃至全球范围内形成了一定声势。呈现出“自带流量”、热点不断的生动局面。永州市首次实现开幕式“百家官媒+千家自媒+万家手机屏”全网联动实况直播，张家界市旅发大会网络话题曝光量超3亿次，参与互动人数达5万人次，相关报道总浏览量超50亿次。今年上半年，湖南省共接待游客3.22亿人次、实现旅游总收入4927.71亿元，实现量效同增的。未来，还将持续推动湖南省旅游发展大会成果转化，努力把大美湖南建设成既叫好又叫座的世界旅游目的地。
（本文系湖南省社科基金智库重大项目（24ZWA21）的阶段性成果。作者系文旅部文化和旅游研究基地、湖南师范大学旅游学院、研学旅行研究院：郑群明、余丽娜）
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